La trampa de las últimas unidades: cómo funciona el marketing de escasez en la moda

Ni "te queda pintado" ni "justo tu talle". En el diccionario de la seducción comercial, ninguna frase tiene tanto poder como "quedan pocas unidades". Se acelera el pulso, el dedo va directo al carrito y la tarjeta sale sola. Lo saben las marcas. Y, desde hace un tiempo, lo saben también los revendedores.

Uno de los casos más recientes fue la colaboración de Zara con John Galliano, lanzada a comienzos de octubre. Según informó Vogue Business, 86 productos ya figuraban agotados online poco después del lanzamiento. Y casi en simultáneo, algunas prendas empezaron a aparecer en las plataformas de reventa con precios muy superiores a los originales.

El fenómeno deja una pregunta: ¿compramos porque realmente deseamos una prenda o porque tememos no poder conseguirla después?

 

 

El viejo truco del lujo

La escasez es uno de los recursos más antiguos del lujo. Una cartera con lista de espera vale más, al menos simbólicamente, que la misma cartera disponible en una vidriera. Lo exclusivo no siempre es lo más difícil de fabricar, sino aquello a lo que pocos parecen poder acceder.

La novedad es que ahora esa estrategia también forma parte del universo de las cadenas masivas, las mismas que construyeron su imperio sobre la abundancia. Las colaboraciones con diseñadores de culto se lanzan como estrenos de cine: anuncios con meses de anticipación, adelantos en redes, fechas marcadas en rojo y una expectativa que crece a medida que se acerca el lanzamiento.

Y un final casi previsible, porque el cartel de "agotado" ya parece formar parte del guion.

En octubre llegó a las tiendas la segunda colección de Victoria Beckham para Gap, después del éxito de su primera colaboración. Antes de que las prendas estuvieran disponibles, buena parte de la prensa especializada ya anticipaba que podían desaparecer rápidamente.

Comprar se convirtió en una carrera. Y en una carrera nadie quiere llegar último.

 

 

La trampa de las últimas unidades también tiene acento argentino

En Argentina, la industria textil atraviesa un escenario complejo, marcado por la caída de la producción y las dificultades del consumo. Pero la versión local de las estrategias de escasez también nos resulta familiar.

Los carteles de "últimos talles", las preventas con fechas de entrega inciertas y los relojes con cuenta regresiva aparecen en numerosas tiendas online, especialmente cuando se acercan las grandes jornadas comerciales.

El próximo CyberMonday, que se realizará del 2 al 4 de noviembre, vuelve a poner en escena esos mecanismos que buscan convertir una decisión de compra en algo urgente.

Por no hablar de los drops de zapatillas, donde las ediciones limitadas, las filas virtuales y la posibilidad de quedarse afuera forman parte de la experiencia.

En todos estos casos, el mensaje es parecido: si no comprás ahora, quizás mañana sea demasiado tarde.

Pero no siempre existe una relación directa entre la urgencia que transmite una campaña y la disponibilidad real de los productos. La sensación de escasez puede ser tan poderosa como la escasez misma.

 

 

Cuando lo exclusivo deja de serlo

Lo curioso es que, en ocasiones, la escasez dura poco. Una prenda que hoy parece imposible de conseguir puede reaparecer meses después en una liquidación, una plataforma de segunda mano o una venta especial.

Entonces, aquello que parecía excepcional pierde parte de su atractivo. No necesariamente porque haya cambiado la prenda, sino porque desapareció la sensación de estar frente a una oportunidad irrepetible.

¿Moda, ansiedad, miedo a quedar afuera? Un poco de todo.

Las marcas conocen el poder del deseo, pero también el de la expectativa. Y las redes sociales amplifican esa combinación: basta con que un producto se vuelva viral para que conseguirlo parezca tan importante como usarlo.

Así que, la próxima vez que una pantalla les diga "¡Últimas unidades!", respiren hondo. Si de verdad se agotó, la vida sigue. Y si no, ya saben: coming soon.

Al fin y al cabo, lo único realmente escaso en la moda es el tiempo para pensar.

at Cecilia Conde