La CEO argentina de Natura: "Tenemos que valorar las edades y la diversidad"

En el peor momento de la pandemia en Argentina a Verónica Marcelo le tocó asumir un rol para el cual venía preparándose hace tiempo: Gerenta General de Natura Argentina. Si bien hace años que se desempeñaba en la compañía brasileña, este gran paso fue y sigue siendo un gran desafío. Sobre eso, la belleza, las mujeres en altos cargos y el futuro de la industria charlamos con la flamante CEO de una de las compañías de beauty más importantes del mundo. 

 

-Te tocó asumir este rol en un momento muy complejo del país y el mundo. ¿A qué desafíos te enfrentaste? 

-El primer desafío fue pensar qué hacíamos y cómo organizábamos las nuevas formas de trabajo que implicaba el confinamiento. Entonces tuvimos que analizar cómo modificábamos nuestra forma de trabajar, qué cosas teníamos que tener en cuenta, qué hacer para que los empleados de la compañía puedan llevar a cabo sus tareas en su casa y de la manera más cómoda y saludable posible. Y así empezamos a rediseñar la forma de trabajar remotamente. Por otro lado, tuvimos otro reto que fue rediseñar nuestro negocio. 

Todo lo que veníamos pensando o diagramando hace varios años pasó de ser un proyecto o un título a la acción. Realmente surgieron ideas que rompieron un montón de paradigmas, y esta situación de crisis nos ayudó claramente a animarnos. Nosotros tenemos un negocio en el que nuestro principal canal es la venta directa por catálogo, presencial, donde el vínculo es el mayor sentido. Si bien nosotros habíamos empezado a digitalizar nuestra venta directa y demás, era un proceso muy incipiente. Esto nos sirvió para apretar el acelerador.

Entonces tuvimos que trabajar mucho en la capacitación. Nos movilizó esa responsabilidad que tenemos, no solo por el negocio de la empresa, sino porque venta directa tiene 220.000 emprendedores independientes, que en este contexto hasta esto nos desafiaba más, este ingreso ocupaba un porcentaje hasta mayor de los ingresos habituales que tenían. 

 

 

-Normalmente, se dice que en los momentos de crisis hay muchos productos de belleza que se siguen vendiendo muy bien, ¿sucedió en Natura?

-No puedo precisar sobre un producto en particular, pero puedo decir que las cremas de manos y los perfumes se vendieron muy bien. Ahí cabe una reflexión: al principio pensamos que si la gente no salía, no iba  a trabajar, íbamos a vender menos... Esa sería como la primera gran hipótesis y yo te puedo decir que no fue así. Se siguió vendiendo y a los mismos niveles, e incluso –no te digo en promedio más-, pero cuando reactivamos y nos permitieron la venta de todo nuestro portafolio, hubo un pico de ventas de perfumes. Belleza es estar bien con uno, desde mi punto de vista. Creo que ahí la cosmética, como un todo, hace bien. y se notó en la demanda. 

 

"Necesitamos un mercado de belleza mucho más integral y con muchos productos que puedan ayudar a poder ver qué es lo que te hace mejor".

 

-¿Cuáles crees que son los desafíos que tiene el mercado de la belleza hoy en día? 

-Creo que siempre hay tendencias. Sin embargo, Natura hace años, desde su nacimiento, viene hablando de sustentabilidad. Nosotros lo llevamos en nuestro ADN y eso es lo bueno, no es algo que sea por tendencia lo que estamos haciendo, sino que es una creencia. Eso en Natura va a seguir y cada vez con mayores desafíos. Hasta ahora compensábamos la huella de carbono, ahora vamos a no compensar sino a hacer carbono cero. (La semana pasada Natura &co anunció sus metas de cero emisiones netas de carbono 20 años antes del compromiso establecido por la ONU, proteger la Amazonía, promover la inclusión y la igualdad y transformar la forma de hacer negocios a través de la economía circular y de regeneración).

 

La inclusión también no es una tendencia ni una moda en la compañía. Sí creo que lo que tenemos que seguir empujando y con más fuerza es la valorización de la diversidad, ante todo, y la belleza –nosotros tenemos esta frase- libre de estereotipos. En un momento nosotros hablamos de belleza libre de estereotipos como un slogan, pero no se fue, no fue un momento o una campaña, es algo que sostenemos, y buscamos valorar todo tipo de belleza. Entonces, creo que sobre esas bases tenemos que seguir caminando y, obviamente, adecuarnos a las mega tendencias que hay, que están muy en línea con lo que nosotros venimos presentando: valorar las edades, valorar la diversidad. 

"Me parece que tenemos que contar muchas más historias para que el cliente, cuando vaya a la góndola, elija si consume un producto fabricado de forma sustentable o no". 

 

 

-Muchos consumidores quieren consumir sustentable, pero al momento de comprar no eligen ese tipo de productos por diferentes motivos, uno de ellos quizá puede ser el precio. ¿Cuál es la manera para lograr que la conciencia sobre el cosmético sea realmente un vector de compra?

-Creo que lo que tenemos que reforzar, y acá lo digo a nivel general, el storytelling, o sea, la historia detrás del producto. Una vez me sometieron a este ejercicio: saber qué hay detrás de una botella de shampoo.  Y cuando vos empezás a hilar y a conocer lo que hay detrás de esta botella la decisión cambia automáticamente. A mí me costaría mucho usar otro jabón que no fuera un jabón Natura, porque sé la historia, cómo se hizo. Entonces, me parece que tenemos que contar muchas más historias para que el cliente, cuando vaya a la góndola, diga este o este. Es difícil, porque tenés a veces muy poco tiempo para relatar, pero creo que ese es el camino: poder conocer toda la cadena de valor que hay detrás de un producto final.

-¿Cómo imaginás el mercado de la belleza de acá a diez años?

-En diez años me cuesta un poco imaginármelo. Pero tengo una visión muy holística de lo que es belleza y te puedo decir que sí lo miraría de una manera sistémica. Esto significa que belleza la pueda definir cada uno, lo que a cada uno le hace bien y que se pueda conectar más con un todo. Valorizar el mensaje y que se hagan productos que resaltan la belleza natural de cada persona, y que va más allá de eso. Necesitamos un mercado de belleza mucho más integral y con muchos devices que puedan ayudar a poder ver qué es lo que te hace mejor. Creo que vamos a ir por ese camino.

"En este tiempo de pandemia estamos viendo que la mujer sigue sufriendo más las condiciones de trabajo doméstico. Entonces, para mí y desde el rol que hoy ocupo, creo que tenemos que seguir trabajando y con fuerza eso de fomentar la equidad en todo aspecto".

 

-¿Te fue difícil el camino profesional? ¿Encontraste ciertas trabas por ser mujer?

-Yo creo que la primera traba que tuve que atravesar fue personal. Si bien yo fui criada en una familia en donde la figura femenina era súper fuerte, la  realidad es que en la construcción cultural marcó y marcaba que la mujer estaba más asociada a estar en casa, a la familia, a los chicos... Mis padres siempre fomentaron que fuéramos independientes, que estudiáramos y demás, pero existía esto que menciono de que la mujer tenía que hacer otras cosas, cumplir otras funciones.

Mi primera gran traba tiene que ver con una decisión mía de sacarme el tema de la culpa. Porque yo tuve a mis hijos bastante joven, pre 30, y para mí era maravilloso poder ser madre y profesional. Pero de golpe llegaban preguntas como: ¿Y cómo vas a hacer? o ¿para qué quisiste tener hijos si…?. Mi primer gran paso fue entender y ganar seguridad en ese aspecto, entender que no era una mala madre porque trabajaba y que tenía que ser integra en lo que hacía. 

Es un desafío mío y compromiso trabajar el equilibrio entre la vida laboral y la vida personal. En este último tiempo de pandemia estamos viendo que la mujer sigue sufriendo más las condiciones de trabajo doméstico. Entonces, para mí y desde el rol que hoy ocupo, creo que tenemos que seguir trabajando y con fuerza eso de fomentar la equidad en todo aspecto.