viernes 27 de mayo de 2022

MODA | 13-05-2022 07:00

Loewe ficha octogenarios y se retoma el debate sobre la apropiación de los valores de la edad en la moda

En su última campaña, la firma española sumó a Anthony Hopkins y a Lynda Benglis. ¿Una verdadera inclusión o sólo marketing? Recordamos el escándalo que tuvo en 2012.

Vicco García
Vicco García

Editora Ejecutiva del Área de Entretenimiento. Especializada en moda y lifestyle. Ojo crítico para detectar tendencias. Mail: [email protected]

Señalada como ser una de las principales industrias en condenar el envejecimiento y perpetuar a como de lugar el estereotipo de juventud, el sector de la moda vuelve a estar en el centro al reabrirse el debate sobre la apropiación de los valores de la edad. Es que la firma española Loewe ha fichado para su última campaña al actor Anthony Hopkins y a la escultora Lynda Benglis, de 84 y 80 años respectivamente.

Ahora, "La tercera edad mola", según Jonnathan Anderson, director creativo de la marca que en 2012 generaba controversias por un spot en el que entre muchas polémicas frases decía: "Es un rollo envejecer" ("Da pereza convertirse en mayor") Al parecer la marca ahora ha aprendido que para la moda -y la vida- la edad no tiene importancia... ¿o es simplemente marketing?

Anthony Hopkins y Lynda Benglis en la campaña de Loewe

Retratados por el afamado fotógrado Juergen Teller, el actor galés y la escultora posaron con diseños de la colección parte del otoño-invierno 2022.

En el caso de, Benglis, se la pudo ver muy cómoda con prendas full color que recordaron sin lugar a duda a sus obras. Hopkins, por su parte, en una de las placas fue retratado llevando un look total black. Más tarde, con una camiseta con estampado de donuts de colores y zapatillas "Flow".

Loewe ficha octogenarios y se retoma el debate sobre la apropiación de los valores de la edad en la moda
 Lynda Benglis en la campaña de Loewe.

Cabe destacar que Lynda fue fundamental para la creación de la colección, según ha explicado el mismísimo Jonnathan Anderson, ya que se ha inspirado en varias de sus piezas de arte para el desarrollo de la propuesta de esta temporada.

Loewe ficha octogenarios y se retoma el debate sobre la apropiación de los valores de la edad en la moda
Anthony Hopkins .

A simple vista, esta campaña deja de manifiesto que "la vejez" se ha convertido en una etapa de la vida que la moda ya no ignora y rompe con los paradigmas previamente instaurados.

Sin embargo, no podemos dejar de preguntarnos si esta es una acción "de buena fe" y basada en conceptos que la firma cree fervientemente o es simplemente una campaña más de marketing para mejorar el recibimiento de la marca entre su público y posibles clientes. Una especie de "buena práctica" a la que todos aplaudirán de pie.

En 2012 Loewe era la misma firma que en uno de sus spot decía que convertirse en viejo "no estaba bueno". Así, de forma suelta y muy convencida, una de las jovencitas modelos de la campaña decía mirando a cámara que no quería envejecer.

Loewe ficha octogenarios y se retoma el debate sobre la apropiación de los valores de la edad en la moda
Camptura del spot de Loewe del 2012.

Todo esto en un contexto que tampoco ayudaba, ya que la pieza de publicidad de la marca española provocó revuelo generalizado en redes sociales por su "poca empatía" con el entorno. No logró la aceptación esperada ni por asomo.

En 2022, se espera que la firma española haya aprendido de forma consciente sobre sus errores, y que. esta jugada de sumar a dos octogenarios en su última campaña no sea más que producto de ese aprendizaje. Sin embargo, es imposible no dudar.

Tercera edad en la moda

Desde hace un tiempo para acá, fueron varias las firmas que apostaron por usar en sus campañas a figuras de la tercera edad. Una especie de "invasión estética" a la que se sumaron muchas de las marcas de lujo: Joni Mitchell para Saint Laurent Paris, Joan Didion para Céline P/V 2015, la influencer Iris Apfel, Angela Lansbury para Gentlewoman y el blog Advanced Style. Entre muchos otros, son algunos de los ejemplos de que la tercera edad ha ganado terreno en la moda. No queda claro si por convencimiento propio o porque es "políticamente correcto".

Da la sensación que "se pusieron de moda las personas mayores", y las marcas quieren apropiarse también de los valores de la edad. ¿Por qué? Porque en la mayoría de los casos se los utiliza con suerte para protagonizar una campaña, mientras que el resto de acciones como desfiles y fotos durante la temporada, o mismo los lookbooks, generalmente son protagonizadas por modelos jóvenes.

Loewe ficha octogenarios y se retoma el debate sobre la apropiación de los valores de la edad en la moda
Anthony Hopkin.

De hecho, en esta campaña en la que Loewe incluyó a Hopkins y a Benglis, la firma española también tuvo como protagonistas a Kaia Gerber (20), el músico saudí Alewya (27) y a la atleta paralímpica japonesa Maya Nakanishi (36)

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Kaia Gerber capturada por  Juergen Teller.

Es un límite pequeño pero que -sea de forma auténtica o no- abre el juego de la inclusión a un nivel práctico. De la teoría nos ocuparemos luego, pero en una industria que pondera la imagen para hacer "bajadas de línea" a nivel masivo, se celebra cualquier acción que ayude a democratizar el nicho. Un nicho que por cierto siempre se ha jactado de marcar diferencias, dividir y menospreciar a quien no esté en su "misma línea".

La vida misma. Después de todo la industria no es más que un espejo fiel de los comportamientos sociales en un espacio-tiempo determinado. 

 


 

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