Se mira y no se compra: cuando las marcas de lujo buscan ser masivas sin serlo

Cuando pensamos en marcas de lujo, seguramente se nos vengan a la cabeza varias ideas sobre qué es el lujo en sí. Sin embargo, estaremos de acuerdo en que el concepto se verá asociado -a groso modo- a la excelencia o exquisitez. Si de firmas de lujo y moda hablamos, sus señas de identidad se basan en mantener una historia sólida de tradición, una identidad propia, exclusividad-calidad y por supuesto, la poca accesibilidad que hay a ellas: ya sea por precio, por cantidades o por canales de distribución.

Aunque en la actualidad el juego empieza a ser otro y muchas tienden a la "democratización". Entonces, el gran reto de las firmas es el de permanecer ancladas a su historia única para afrontar el contraste entre la exclusividad y la globalidad; esa (falsa) accesibilidad que empieza a dar la idea de que quedan al alcance de todo el mundo. O eso es lo que nos quieren hacer pensar, claro.

Como bien sabemos, en cada storytelling que hace una firma de lujo, se apela a la relación emocional con quienes reciben el mensaje. Se genera un deseo y se juega con su aspiracionalidad. El posicionamiento destaca a una marca del resto, le otorga una identidad y un espacio en la mente de su consumidor. No en vano las marcas captan al mayor número de personas posibles (aspiracionalidad) y se vuelven virales en redes gracias a ellos. Pero en "los papeles" sólo unos pocos podrán acceder realmente a comprar algo de la colección. Dichosos y afortunados.

A propósito de la collab entre Balenciaga con Adidas, una vez más vuelve a quedar a la vista la nueva edad del lujo: una transformación visible de la oferta, pero también la metamorfosis de la demanda. La individualidad, la emocionalidad y la democratización son los procesos que están reorganizando la cultura contemporánea del lujo.

En pocas palabras, cada vez más las marcas juegan con la idea de un "inalcanzable" más acotado. Es decir, en la era de las redes sociales, cualquiera puede acceder a la información y hasta propuestas "gratis" de dichas empresas. Incluso al hacer collabs con marcas masivas (a simple vista) nos hacen creer que "podríamos comprarnos ese diseño que vimos en pasarela". Pues no, no es más que otra ilusión de la industria.

Una remera de Adidas -la clásica de las tres tiras con el logo bordado en el centro- normalmente ronda un precio de 35 dólares. Sin embargo, el mismo diseño pero con la firma de Balenciaga está 795 dólares. El sitio "Diet Prada" se ha encargado de comparar los precios de la propuesta de Demna Gvasalia que se vio en la pasarela y los valores en relación a los de la marca deportiva alemana, son exorbitantes. Eso sí, las prendas poco tienen de innovación. De hecho, son casi iguales y lo único que varía son los ceros en valor dólar /euro que les han agregado a su precio.

Un caso similar es el de Supreme y Louis Vuitton, o Prada y Adidas. También Dior y las Air Jordan 1 x Nike. Aunque en este ejemplo en particular, sí había una propuesta concreta y un producto diferenciado, de lujo. Desde los materiales que se utilizaron hasta el desarrollo de cada uno de los diseños. Se veía bastante diferente a los convencionales de Nike.
 

Esto nos hace reflexionar en cuanto al poder de un logo. O mejor dicho, la idea implantada que el marketing ha logrado construir en la mente de los consumidores para que quieran pagar más caro, algo que en casi las mismas condiciones vale muchísimo menos. Lo que sí está claro es que el show off y la ostentación harán de las suyas una vez más.

En conclusión, se mira y no se compra.