Metaverso: descubrí el mundo de la belleza en el plano más inesperado

En la historia de la belleza, los productos no siempre pertenecieron al concepto fungible. Es decir, la cosmética no estuvo sólo arraigada a las vivencias sensoriales de lo “palpable”. La unión de las dos dimensiones tuvo sus momentos de gloria y sentó precedentes. Dos de los sucesos más épicos son el video Take on me, de A-ha (hoy el más escuchado en Spotify), en el que la camarera traspasa el limbo de un comic en blanco y negro para volver al mundo real convirtiendo el Rouge Pur Couture de Yves Saint Laurent en el lipstick más vendido de los 80. Y en 2006 Alexander McQueen inmortalizó lo incorpóreo con el mítico holograma de Kate Moss, utilizando el efecto Pepper´s Ghost para cerrar el desfile The Widows of Culloden.

“Esta fusión de dos mundos se convertirá en la nueva realidad”, explican desde Business of Fashion (BOF), y cuentan además que: “Si bien los puntos de contacto digitales no reemplazan las actividades presenciales, el metaverso ofrece experiencias más sofisticadas que las que hemos estado viviendo. La realidad tal como la conocemos cambiará y, si bien puede ser un ajuste para las generaciones anteriores, el plan virtual es el futuro”. Este éxodo hacia ese espacio donde no se puede sentir, oler o tocar lo que está frente a nosotros es un desafío constante para las marcas.

El metaverso es una metáfora que explica la evolución de Internet. Es una suma de revoluciones en la que están implicadas el gaming, redes sociales, blockchain, NFT´s, realidad virtual aumentada y mixta, la nube y la inteligencia artificial. Alrededor de esta nueva galaxia está orbitando la cosmética como un porvenir alternativo al comercio electrónico tradicional. La razón es que el 75% de clientes Gen Z ya compraron un producto digital en los videojuegos por ejemplo (y la mayoría cree que esa es la vía de contacto que las marcas deben tener con ellos), según el informe de BOF.

Zillennials y millennials son hoy los principales consumidores. En el 2024 estará consolidado el nuevo clan de potenciales clientes: los beautyversals, según anticipó WGSN, agencia que realiza pronósticos de cambios. Esta audiencia ubica los productos digitales a la par de sus contrapartes físicas y prefiere interactuar con embajadores virtuales. “Quizás porque está desapareciendo esa industria construída sobre la mercantilización y hoy las empresas proponen una conexión más inmersiva a un público centrado en la diversidad y la inclusión”, explicaron desde la compañía.

Ya es atractivo saber que el grupo demográfico con conocimientos digitales, especialmente en lo que se refiere a gamers, representan una audiencia más adulta de lo que se piensa. Un informe de la agencia We Are Social reveló que el 80 % de las usuarias de Internet de entre 16 y 44 años son asiduas a los videojuegos y el 53 % de ellas, grandes consumidoras de artículos de belleza. No es de extrañar entonces que Charlotte Tilbury haya tomado la decisión calculada de patrocinar el Girl Gamer Festival. La casa lanzó su primera tienda virtual, Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland, en la que los invitados son recibidos por un avatar volumétrico 3D de la maquilladora. Inmersos en nuestro propio avatar podemos recorrer la tienda virtual, asistir a un evento en directo, charlar con una consultora para que nos asesore y “probar” las fórmulas, por medio de la realidad aumentada.

Realidad aumentada

La tecnología que permite superponer elementos virtuales sobre imágenes reales y que ofrece experiencias interactivas al usuario mediante una combinación de la dimensión virtual y física, por medio de dispositivos digitales como los teléfonos inteligentes. Dos de los proyectos más exitosos son Makeup Genius de L´Oréal, una aplicación para crear looks completos de maquillaje con los productos de la firma y My Skin Track, un wearable electrónico desarrollado por La Roche- Posay que mide el pH de la piel para obtener asesoramiento sobre la mejor rutina, la exposición a los rayos, polución, polen y humedad, además de proporcionar notificaciones personalizadas en tiempo real mientras almacena datos de hasta tres meses.

Para las que prefieren seguir incursionando en la propuesta online, Hairssime, por ejemplo, simplificó la rutina del cuidado capilar mediante un diagnóstico personalizado. Se realiza a través a de una serie de preguntas muy simples que apuntan a conocer las características y problemáticas del consumidor (tipo de cabello, cuero cabelludo, grosor del pelo). Al finalizar, el sistema aconseja a cada usuario, de manera automática, cuáles son los productos recomendados. Se accede ingresando al sitio web de la marca.

Turismo all inclusive

Gucci es la pionera en crear un destino que está siempre en temporada alta: GG island. En colaboración con Animal Crossing, la serie de videojuegos de simulación de vida de Nintendo, diseñaron el mejor lugar para lanzar la fragancia Flora Gorgeous Gardenia.
El tour incluye una visita guiada por el avatar de Miley Cyrus para encontrar desde un invernadero y jardines con las flores de la fragancia hasta un estudio fotográfico en la playa. Tatcha también aprovechó la geografía de Animal Crossing y presentó Rice Wash Cleanser en una ínsula que diseñó para realizar los lanzamientos de productos. La idea es brindarle a su comunidad un momento para descubrir sus nuevas fórmulas de una manera relajante y lúdica. Los jugadores están invitados a vestir ropa cómoda, conocer los tratamientos, visitar el spa y meditar en los bosques de bambú.

Existen varios espacios de recreo digital para elegir. Aunque para la belleza, Decentraland es uno de los favoritos por su enfoque en la libertad y la expresión. También es donde los consumidores acceden a NFTs y recopilan POAP portátiles (protocolo de prueba de asistencia), algo así como un certificado que verifica la presencia en un evento. Estée Lauder aprovechó Decentraland Metaverse Fashion Week, la primera semana de la moda virtual a gran escala, para realizar un encuentro “iluminado”. La marca convocó a Alex Box, una artista destacada en el metaverso, para crear un NFT original inspirado en el tratamiento Advanced Night Repair. Los usuarios pudieron desbloquear un dispositivo destinado a brindarle a sus avatares un aura brillante y radiante, característica del suero anti edad.

Si bien parte de la comunidad beauty habla de una “liberación del mundo real”, los hechos demuestran lo contrario. Clinique es una de las primeras marcas en demostrar que está con la cabeza en el futuro y los pies sobre la tierra. Lo que sucede en la vida se replica igual en el mundo digital. Fue la primera en el llegar al metaverso con una campaña NFT destinada a apoyar la inclusión y la diversidad, convocando a tres maquilladores para diseñar dos looks: uno para el mundo físico y el otro para el metaverso basándose avatares con diferentes tonos de piel, fisonomía y peinados.

El metaverso es ilimitado en términos de cómo podemos expresarnos por medio de avatares y es esto lo que desbloqueará estilos de makeup más intrépidos, nuevas áreas de inclusión y autoexpresión. Es un lugar donde las personas pueden lucir como se les plazca, sin las restricciones de la vida real. Además, este bullicio digital abre nuevas economías no siempre vinculadas a la venta de un producto físico.
Así es como surgieron los limited drops (ediciones limitadísimas), campañas direct-to-avatar (con un público potencial de 3.500 millones de navegantes surfeando el metaverso) y hasta influencers virtuales que realizan convenios con las marcas. En la unión de estos dos mundos, ambos pueden nutrirse y potenciarse. Y quizás en poco tiempo hasta sea posible realizar una consulta con el dermatólogo o recibir el asesoramiento de una make up artist interactuando con sus avatares. Mientras tanto, la tecnología no sólo agiliza, sino que hace más lúdica nuestra conexión con la belleza y el bienestar.

 

 

at María Molina