Cómo las grandes marcas redefinen el deseo en la era de la inteligencia artificial

Las reglas del lujo están cambiando. Esa sensación atravesó buena parte de las conversaciones del  Business of Luxury Summit, organizado por el Financial Times en Italia. Detrás de las grandes maisons, los negocios multimillonarios y el imaginario aspiracional que rodea a la industria, apareció una pregunta mucho más profunda: cómo construir deseo en una época marcada por la inteligencia artificial, la velocidad digital y consumidores cada vez más selectivos.

Más que hablar de tendencias, los paneles dejaron en evidencia un momento de transformación. En un contexto de desaceleración económica, agotamiento aspiracional y nuevas exigencias éticas, las marcas buscan recuperar algo esencial: la capacidad de generar vínculos genuinos. El deseo cambió. Y con él, también la manera de construir valor. La exclusividad sigue siendo importante, pero ya no alcanza por sí sola. Tiempo, bienestar y experiencias memorables forman parte de una ecuación mucho más compleja.

Por eso, buena parte de las conferencias terminaron alejándose del producto para posarse sobre otros territorios: la hospitalidad, el wellness, los viajes y las experiencias inmersivas. El objetivo ya no es quedarse únicamente en el vestidor, sino convertirlo en una forma de vivir. Uno de los paneles más esperados reunió a Jonathan Anderson y Delphine Arnault, director creativo y presidenta y CEO de Christian Dior Couture, respectivamente.

Anderson, considerado uno de los diseñadores más influyentes de su generación tras transformar Loewe y asumir recientemente la dirección de Dior, habló sobre la presión de construir deseo en una época dominada por TikTok y la atención fragmentada. “Si escuchás a todos en tiempo real, dejás de pensar qué va a pasar dentro de cinco años”, dijo. La frase sobrevoló el encuentro como una advertencia. Detrás de esa reflexión aparece una de las preguntas que hoy atraviesan  toda la industria: cómo preservar una identidad propia en tiempos dominados por la velocidad. Delphine Arnault reforzó esa idea al explicar la decisión de unificar womenswear, menswear y haute couture bajo una única dirección creativa, un movimiento histórico dentro de Dior. “Se trata de progresión, de intentar, equivocarse, acertar”, agregó al referirse al proceso creativo.

Entre tantas conversaciones apareció una conclusión recurrente: para seguir siendo relevante, la industria necesita volver a pensar en el largo plazo. Y ahí surge una de las tensiones más interesantes del presente: convivir con la velocidad del algoritmo sin renunciar a la profundidad.

Más allá del producto

Business and creativity. Dos conceptos que durante años parecieron recorrer caminos paralelos y que hoy se encuentran más entrelazados que nunca. Porque las grandes firmas ya no comercializan únicamente objetos. Construyen relatos, emociones y universos capaces de extenderse mucho más allá del producto.

La inteligencia artificial estuvo presente una y otra vez en los paneles vinculados a retail, comunicación y creatividad. No apareció como una herramienta para reemplazar la creatividad, sino para mejorar procesos, optimizar inventarios, comprender mejor a los clientes y ofrecer experiencias más personalizadas. La tecnología, coincidieron los participantes, debe estar al servicio de la artesanía y no al revés. La sensibilidad, el savoir-faire y las historias auténticas aparecen como valores todavía imposibles de automatizar. 

Uno de los datos más interesantes llegó cuando Gildo Zegna dijo que “El 4% de ventas representa el 40 por ciento de nuestros clientes”. El dato resume una transformación profunda. En lugar de perseguir volumen, las marcas vuelven a concentrarse en cultivar relaciones duraderas. La fidelidad se convirtió en uno de los activos más valiosos del negocio.

“Todos los clientes deberían sentirse VIP”, dijo Cédric Charbit. El CEO de Saint Laurent puso el foco en la experiencia. Para él, el verdadero lujo no consiste únicamente en vender un objeto extraordinario, sino en hacer que cada persona se sienta única. La exclusividad empieza mucho antes de la compra.

Victoria Beckham, Jonathan Anderson y Delphine Arnault, entre otros, analizaron durante dos días en Puglia hacia dónde se dirige hoy la industria: menos ostentación y más experiencias, creatividad y autenticidad.

El caso Victoria Beckham

Lejos de la imagen distante que durante años proyectó públicamente, mostró una faceta mucho más cercana. Habló de los prejuicios que enfrentó al ingresar a la moda y del largo camino que recorrió para construir legitimidad profesional después de haber alcanzado fama mundial como integrante de las Spice Girls. “Fui una Spice Girl durante cuatro años, pero llevo más de veinte en moda”, recordó. “Trabajé muy duro para ganar respeto y mi lugar en esta industria”. En medio de tantas conversaciones sobre inteligencia artificial y estrategias de negocio, Beckham terminó hablando de algo mucho más difícil de construir: la credibilidad. Una palabra que, de alguna manera, atravesó buena parte del summit.

Contar una historia

Nada parecía demasiado casual en Borgo Egnazia. La reinterpretación contemporánea de un pueblo mediterráneo condensaba muchas de las ideas que fueron apareciendo durante las conversaciones: identidad, tiempo, hospitalidad y una cierta vuelta a lo esencial. En diálogo con Marie Claire, su fundador, Aldo Melpignano, explicó que el futuro de la hospitalidad estará cada vez más ligado al bienestar, la identidad y la conexión con el territorio, una visión donde la tecnología y la sustentabilidad ya no aparecen como conceptos opuestos sino complementarios. “La pregunta ya no es sí una experiencia es auténtica. La pregunta es que deja en quien la vive.” 

La Generación Z no quierelo mismo

Uno de los mayores desafíos sigue siendo conquistar a los consumidores más jóvenes. La Generación Z valora la transparencia, la sostenibilidad y la coherencia entre el discurso y las acciones. Las colaboraciones, las comunidades digitales y las experiencias compartidas generan más interés que la ostentación tradicional. Para las nuevas generaciones, el lujo no se define solamente por el precio, sino por los valores que transmite una marca. Durante dos días, entre paneles, cenas y conversaciones que se extendían mucho más allá del escenario, una idea apareció una y otra vez. En una época obsesionada con la velocidad, quizás lo verdaderamente excepcional sea aquello que todavía necesita tiempo. En un mundo donde todo parece volverse instantáneo, las cosas más valiosas siguen siendo las que no pueden apresurarse.