miércoles 28 de julio de 2021

SOCIEDAD | 11-12-2020 18:00

Publicidad y feminismo: ¿Deconstrucción o (solo) marketing?

Es una industria clave para la erradicación de la violencia simbólica sobre las mujeres. Acá, exploramos los cambios, tanto internos como externos, que impulsan diversas asociaciones de publicistas para desarmar estereotipos, sesgos y desigualdades.

“Trabajaba en una agencia importante y por primera vez me enviaban como jurado al festival Diente, en su edición 2015. Estaba súper emocionada y recuerdo el impacto que me causó que cuando llegué y me encontré con una mesa de 17 varones. Era la única mujer. Hasta ese día había vivido un montón de cosas en silencio, pero ese día se me cayó un velo. Eso no estaba bien y no podía ser la única que veía esto, había que hacer algo”, cuenta Melanie Tobal, hoy Founder de Publicitarias.org, Cofounder y Directora General Creativa de la primer agencia inclusiva Hermana y Directora Creativa de la productora de podcasts Posta. 

“Esa noche llegué a mi casa y me puse a investigar. Encontré estadísticas con el alarmante contraste de que el 73% del consumo lo manejan las mujeres, pero sólo el 11% de los puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres a nivel global", relata la conductora de Acabar y agrega:  

"También encontré que había comunidades creativas en otras latitudes como You Equal, Mujeres Creativas, pero acá no había nada. Lo más cercano en Latinoamérica era un decálogo de buenas prácticas surgido en Uruguay. Era una soledad total. Pasaron dos años hasta que pudimos lanzar Publicitarias.org junto a Jen Blanco, ya que nos pasó lo que a muchas: teníamos miedo", asegura.

"Era una época en la que el feminismo se usaba como equivalente a machismo, te trataban de loca, exagerada..., recuerda y remata:

"Sin embargo, ya estaban empezando a pasar cosas... En 2015 llegó #NiUnaMenos y fuimos sintiéndonos menos solas, más fuertes. Me acuerdo que en 2016 en el festival Lápiz premiaron una publicidad que era directamente violencia de género, una pieza con un tipo que le gritaba a su esposa por haber gastado mucho en un abrigo… Una situación tipificada como violencia por la ley era aplaudida en pantalla grande en un hotel lujoso, lleno de personalidades del mundo publicitario a nivel global. El nivel de desconocimiento era terrorífico”.

“No todo se reduce a un tema de participación femenina, porque en sí misma ésta no garantiza la perspectiva de género en las formas de trabajo ni en los mensajes construidos”. Melanie Tobal (Publicitarias.org).

Hacia la tan mentada diversidad

“La segregación es vertical, porque hay menos mujeres en puestos de liderazgo, pero también horizontal: hay áreas tradicionalmente feminizadas, como planificación y estrategia o cuentas, donde eligen chicas lindas ‘para que le gusten al cliente’. Esto pasa y es moneda corriente. El área creativa, que es el corazón del negocio, está reservada mayormente para hombres, y las mujeres directoras, reportan a una presidencia de varones. En Argentina las mujeres directoras representan apenas un 8% del total.

De todos modos, es importante retener que no todo se reduce a un tema de participación femenina, porque en sí misma ésta no garantiza la perspectiva de género en las formas de trabajo ni en los mensajes construidos”, señala Tobal.

Desde Publicitarias.org trabajan en con dos objetivos en mente: generar más diversidad, en todo sentido, en los equipos de trabajo y puestos de liderazgo y trabajar seriamente sobre la perspectiva de género.

“En la industria publicitaria casi no hay lugares donde estudiar la carrera de forma gratuita, algo que favorece a la nula diversidad: la mayoría son de clase media alta, con características y cuerpos que reproducen bastante los estereotipos de belleza: personas blancas, flacas, cis…

Ya ahí hay una barrera importante. Hay que trabajar la diversidad en todo sentido. Por eso empezamos ahora con Diversity School con cupos gratuitos para personas trans y para que entren a agencias personas con todo tipo de cuerpo y color. El tema de la formación privada, sin capacitación en género, es clave, hay que desarmar ahí”. 

Sobre el segundo objetivo, explica.  “Más mujeres no asegura más perspectiva de género, para eso hay que formarse, para poder identificar estereotipos y mensajes discriminatorios y sexistas”.

“Los anunciantes necesitan generar cada vez más mensajes diversos, pero las agencias no se están capacitando para ello. Lo cual es un problema” Cintia González Oviedo (Bridge the Gap).

Desde adentro

En la última encuesta realizada al interior del sector por Publicitarias.org junto a MEP (Mujeres en Publicidad), el 82% de las consultadas afirmó lidiar con una cultura de trabajo sexista, machista o discriminatoria.

Apenas el 17% afirmó que la empresa donde se desempeña tiene enfoque de equidad de género. El 96% de las personas encuestadas dijo que en su trabajo no hay personas trans y de las personas que contaron algún tipo de acoso, violencia o discriminación basadas en género, el 85% dijo que la persona que la ejerció estaba en una posición de mayor jerarquía.

El panorama no se agota en lo local, sino que se reproduce en prácticamente todos los ecosistemas publicitarios de Latinoamérica y de la comunidad hispana en general. 
Maddy Kramer es una argentina residente en Nueva York que junto a sus socios y de manera remota creó InVisible Creatives, una inmensa base de datos para mostrar el talento femenino a nivel global.

“Con la base queda erradicada la excusa de no encontrar mujeres para contratar en creatividad, ahí están todas, con un nivel de detalle y scrolls de búsqueda por experiencia inédito. No hay una sola foto de las chicas, sólo está volcado su talento en forma de datos concretos. La iniciativa se fue mejorando, transformando en mucho más que una herramienta y de hecho ahora hacemos también mentoreo, incluso de manera remota. Nuestro norte es amplificar las voces de mujeres en los medios, ofrecer todo lo que la comunidad tiene para dar: muchísimo talento”.

Una tarea similar realiza SheSays, que también cuenta con embajadoras en Argentina. “No queremos una charla o una nota políticamente correcta, estamos dispuestas a trabajar para lograr cambios profundos”, afirma Sandra Chaher, presidenta de Comunicar Igualdad.

“Apostamos a la transformación cultural a través de una comunicación inclusiva, promovemos la igualdad de género en todos los ámbitos de la comunicación, atendiendo a la diversidad de construcciones genéricas y desde un paradigma de derechos humanos. Nuestro campo incluye también al periodismo y a la comunicación entendida de manera integral”.

“No queremos una charla o una nota políticamente correcta, estamos dispuestas a trabajar para lograr cambios profundos”, Sandra Chaher (Comunicar Igualdad). 

Resistencias

Fundadora y CEO de la consultora Bridge The Gap, Cintia González Oviedo explica cómo se puede generar una mayor diversidad, igualdad e innovación al interior de estas empresas. 

“Al comienzo siempre hay desconfianza y recelos. Las agencias suelen temer que el planteo sea ‘ideológico’, o que llevemos un activismo camuflado, pero finalmente ven que se trata de construir todo un proceso de trabajo, con herramientas y estrategias concretas.

Tenemos una metodología de distintas etapas, en donde involucramos a todos y lo hacemos basados en teorías del cambio organizacional y de las personas. Es un aprendizaje, no atenta contra la libertad de pensamiento ni bajamos una línea de trabajo determinada a priori. Trabajamos mucho con espacios de sensibilización, algo que suele funcionar de puntapié para revisar muchas cosas”.

En conjunto con Publicitarias.org, la consultora está próxima a concretar un proyecto de certificación en género para agencias de publicidad. “Es un plan muy ambicioso que involucra a siete países, con liderazgo desde Argentina, y que busca establecer ciertos parámetros (desde brecha salarial a distribución de roles, entre otros) por los cuales una agencia acredita haber trabajado fuertemente esta temática”, cuenta González Oviedo y agrega:

“La necesidad surge porque los anunciantes necesitan cada vez más generar mensajes que contengan diversidad y perspectiva de género, pero las agencias no se están capacitando para ello. Lo cual es un problema. Las representaciones de estereotipos en los medios son un sostén fundamental para la reproducción de estereotipos en la sociedad y en los efectos que ellos conllevan. Sé que el Ministerio de Género de La Nación está con este foco de trabajar la violencia simbólica y espero que convoquen para ello a CEO´s, asociaciones de agencias, consultoras y demás. Que no quede en una serie de charlas. Si no lo toman los líderes, es muy difícil que la verdadera transformación llegue”.

Las comunidades de mujeres en Publicidad también reclaman la necesidad de construir igualdad, “en paralelo y por fuera de los intereses del negocio”.

Un cambio integral

“A raíz de lo que pasó con el asesinato de George Floyd y la movida en redes #blacklivesmatter se originaron un montón de reclamos de las audiencias con respecto a discriminaciones, entonces, no debería pasar que las marcas se enteren cuando estallan los temas, sino que tienen que tomar estas cuestiones antes”, remarca González Oviedo.

Por otro lado, las comunidades de mujeres reclaman la necesidad de construir igualdad para sí mismas, “en paralelo y por fuera de los intereses del negocio”, reivindica Sol García, ex directora de cuentas de una agencia, hoy independiente.

“Lo autogestivo puede aportar a estos cambios en la industria desde una mirada más libre”, coincide Ana Sabatini, estudiante de publicidad de la Escuela Creativa, donde por primera vez desde septiembre del 2020 habrá un seminario obligatorio específico sobre construcción de marca y género. Hasta ahora, no existía algo así ni siquiera como materia optativa.

Desde Comunicar Igualdad, Chaher puntualiza que existen problemas de derechos laborales, de brechas salariales y de condiciones básicas de trabajo, ya sea la inexistencia de lactarios como la recurrente modalidad de incentivar horas extras que complican, y mucho, a quienes tienen niños a su cargo.

“Las licencias por paternidad también deberían revisarse. Si bien esto involucra a todas las industrias, en esta en particular no hay un sindicato presente que pueda defender estas cuestiones”, explica. 

Por último, las distintas observaciones dan cuenta de que prácticamente no hay personas trans trabajando al interior de las agencias.

Melanie Tobal resume: “Mi más profundo deseo es que la industria deje de ser un lugar para personas con privilegios de clase, de educación, de color de piel, delgadas, binarias y que haya más perspectiva de género. A eso hay que sumarle la formación y actualización en género permanente. Pero no me quedo en el deseo, trabajo todos los días con mis colegas para que suceda porque no es un slogan: este cambio se logra entre todes”

at Malen Lesser

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