Se despide de sus empleados: Zara generó polémica por sus "cajas" sin humanos

Zara genera polémica tras haber inaugurado nuevas terminales de autocobro en varios de sus puntos de venta. Un video viral de TikTok puso en el centro de las críticas a la empresa española del Grupo Inditex tras haber sustituido a sus empleados de caja por máquinas de autoservicio. La decisión reabre el debate en plena pandemia por coronavirus donde el mundo se vuelve cada vez... ¿menos humano?

La compañía del empresario Amancio Ortega fue una de las primeras en implementar este tipo de servicio "inhumanizado" pero  a partir del contexto de un mundo frenado a causa del COVID-19, se generó una polémica de forma inmediata.

Frente a la crisis mundial, la industria de la moda decidió establecer nuevas prácticas comerciales. Algunas firmas se limitaron a lanzar aplicaciones para que los usuarios puedan probarse los productos desde sus casas. Sin embargo, Zara fue más allá y optó por reforzar sus terminales de autocobro en tiendas físicas, donde sus clientes pueden registrar sus compras por sí mismos.

La polémica contra Zara se inició en TikTok

En un mundo globalizado, queda cada vez más claro el poder que tienen las redes sociales. Gracias a un video viral de TikTok en el que una usuaria muestra cómo es la "nueva" experiencia de compra, rápidamente comenzaron a lloverle las críticas a la firma española.

Si bien la grabación muestra la ventaja de que las marcas le faciliten a sus clientes el acercamiento a sus productos, lo cierto es que también pone en jaque el rol de las personas y cómo se "los sustituye". Especialmente en un contexto tan delicado como el que se vive a nivel mundial en el que a diario se pierden millones de puestos de trabajo.

La usuaria documentó en su cuenta de TikTok la sorpresa al ver este tipo de cajas en la sucursal de Zara de Ciudad de México, donde el promedio de espacio físico en retail es alrededor de 300 metros cuadrados por cada mil habitantes, mientras que en otros países como Estados Unidos esta relación es de 6.500 metros cuadrados por cada mil habitantes.

Esta peligrosa tendencia se da a partir de la necesidad de innovar en la comercialización de algunos productos y la experiencia de compra que se le brinda al cliente; "cuanto más transgresora mejor".  Sin embargo, ¿cuál es el límite moral?

El principal motivo por el que Zara se suma al autocobro

Según especialistas, la decisión de Zara viene de la idea de unificar los "canales físicos" y los "digitales". ¿Cómo? Haciendo que el consumidor encuentre un mismo producto y cuente con la oportunidad de poder comprarlo, sin importar de qué canal de venta sea.

La decisión de Zara demuestra el potencial que aún tiene el punto de venta al replantear sus operaciones, al igual que lo hizo H&M, al instalar una enorme máquina en una de sus tiendas, con la capacidad de convertir prendas usadas en ropa nueva.

Otras marcas que se sumaron a la tendencia del autocobro como Zara

Cabe destacar que Zara -si bien fue una de las primeras- no fue la única firma que implementó las cajas de autoservicio. Grandes cadenas de supermercados, como Wallmart o Carrefour ya cuentan con varias terminales de este tipo.

En el rubro fashion, Nike cuenta también con sus terminales "Instant Checkout", en su local ubicado en la esquina de la Quinta Avenida y la calle 52 de Manhattan, en Nueva York.

Si bien este tipo de "apuestas" aparentan incrementar la agilidad de un punto de venta, lo cierto es que justifican el despido de un recurso humano en un contexto tan delicado como lo es el de la pandemia por coronavirus.

Cada vez quedan menos dudas de que las tiendas del futuro (cercano) se centrarán en ofrecerle a sus compradores facilidades para mejorar la experiencia de retail: como el pick up del producto desde el auto, la compra online; recoger el producto en la tienda; pago con el celular; devoluciones facilitadas; devoluciones online procesadas en la tienda física, entre otras experiencias que cada vez son más presentes.

“Las unidades de autoservicio de pago complementan las opciones de compra para acelerar el proceso de pago en las tiendas, ya que los clientes pueden completar de forma independiente el pago de sus artículos seleccionados sin acercarse al punto de entrega”, indicó un portavoz de Inditex en alguna oportunidad sobre la decisión de llevar a la firma al próximo nivel de tecnología.

“Ubicado al lado de los vestidores, el dispositivo escanea los artículos que el cliente está a punto de comprar. Esos artículos se mostrarán en la pantalla mientras se espera que el cliente confirme, escanee prendas adicionales o corrija posibles errores y luego proceda con el pago”, explicaba.

Zara famosa por sus cajeros para recoger compras online

La metodología de la firma española que se hizo viral en TikTok no es novedad. De hecho, Zara lo comenzó a implementar fuertemente en 2018, cuando además impulsó los "pick up" en store con "autoservicio". En aquel momento también se abrió el debate.

Esta prueba piloto impulsada en aquel año tenía como finalidad el estrechar lazos entre la tienda física y la digital. En A Coruña, dentro del centro comercial Marineda, Zara ya contaba por aquel entonces con una especie de cajero en el que se podían recoger los paquetes que se habían pedido de forma online.
 

Rodeado de paneles metálicos, una pantalla grande pedía un código. El cliente que había adquirido algunos ítems por Internet, lo introducía y se abría una puerta en la que aparecía su paquete. La parte de atrás de ese cajero, tras una pared, tenía capacidad para almacenar 700 paquetes, y el cliente tenía 30 días para recoger su pedido.

La cuestión, explicaba la empresa en ese momento, es que había crecido el número de clientes que compraban en su web y elegían la opción de recoge en tienda (ese tipo de entrega no tiene gastos de envío). Sin estos cajeros, los empleados eran quienes tenían el triple de trabajo al tener que detectar el pedido, almacenar las cajas para que, después de que el cliente hiciera largas horas de cola. Es por eso que al implementar este tipo de cajeros, la empresa buscaba "aligerar" los procesos.

Zara, pionera del autopago

Ese mismo año, la firma de Inditex inauguraba la primera tienda del mundo especializada en realizar y recoger pedidos online. Se trataba de un pop-up store temporal ubicado en el centro comercial Westfield en Stratford (Londres) que permaneció abierto hasta la reapertura en mayo de 2018 de su tienda insignia en este mismo centro.

Fue entonces, cuando la compañía gallega incorporó todas las novedades tecnológicas a este establecimiento permanente de 4.500 metros cuadrados.

Pablo Isla, presidente de Inditex, señaló en aquel momento que fue "un paso más en la estrategia de integración de nuestras tiendas con el mundo online, que constituye una seña de identidad de nuestro Grupo".

Este pop-up store, entre otros avances, contaba además con un sistema de sugerencias de estilismos a los clientes a través de los espejos-pantalla informativos. Una vez identificados los artículos a través de la tecnología RFID (sistema de identificación por radiofrecuencia), se mostraba a tamaño real diversas posibilidades de coordinación y combinación con otras prendas y accesorios.

Finalmente, una vez que se inauguró la tienda permanente en el centro comercial de Londres, los clientes pudieron disfrutar de todos los beneficios tecnológicos de este espacio:
un Punto Automatizado de Recogida de Pedidos Online con dos pequeños almacenes que permiten recoger las compras realizadas en Zara.com cuando el cliente lo desee.  



Este sistema incorpora un lector óptico que escanea el código QR o acepta la clave PIN que el cliente ha recibido a la hora de realizar la compra por internet. En pocos segundos, entrega el pedido a través de una plataforma-buzón. Tras ella, un robot dinámico se mueve por un pequeño almacén con una capacidad de gestión de hasta 2.400 paquetes de forma simultánea.

La tienda permite el pago con el teléfono celular a través de las aplicaciones de Zara o del Grupo, InWallet, y cuenta también con un sistema de cajas de autopago, complementario al sistema convencional, para agilizar el proceso de compra.

Recordemos que este sistema identifica automáticamente las prendas y los clientes sólo tienen que validar los artículos en una pantalla antes de utilizar su tarjeta o su celular. A continuación, pueden optar por imprimir el ticket de compra o guardarlo automáticamente en su teléfono.