lunes 30 de marzo de 2020

SOCIEDAD | Hace 3 días

Comercialización en la era del coronavirus: claves para tu negocio

Es un momento para pensar en la humanidad y no de llenarnos las casillas de correos electrónicos promocionales. Aquí algunas recomendaciones para subsistir con los negocios en medio de la pandemia. Cifras y consejos que llaman la atención.

La propagación de COVID-19 está cambiando radicalmente las tendencias de consumo. Por este motivo y porque principalmente las marcas deben emerger en un mercado que ha dado un giro abrupto, sus estrategias cambiaron y se actualizaron para darle batalla a esta cuarentena global.

Es un momento ideal para que las marcas conecten con sus propios valores y muestren su costado más humano dejando por un tiempo de lado las ofertas de último momento.

A simple vista parecen escasear las alternativas, pero no. Esta divergencia es también una gran oportunidad. El coronavirus ha puesto a las marcas y compañías en una situación difícil.

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No les ha quedado otra que resignar la analogía y volcarse de lleno a la digitalidad. Y este es un camino, que si bien venía explorado, es hoy casi el único puerto de acceso a la gran masa y por ello, tendrán que ser estratégicos al momento de transitarlo.  

Por eso, y porque el contacto humano hoy está vedado, entre hashtags y speechs. La recomendación es abordar el mensaje cuidando principalmente al consumidor.

  • ¿Tengo que hablar del COVID-19 en mi marca?

Los expertos en marketing están de acuerdo en que usar la atención masiva en COVID-19, como un gancho de marketing es, en el mejor de los casos, indecoroso.

Comercialización en la era coronavirus
El aislamiento frente a esta pandemia va a traer resultados económicos distintos a lo que estábamos acostumbrados

Y que, en el peor de los escenarios, dañaría a la marca, incluso hablando de una con años de buena reputación y un buen uso del marketing. Pero en general las marcas no han dejado de comunicar.

Y aquellas que no lo han hecho, dejan en evidencia que no tienen nada sustancial para aportar en tiempos donde las buenas noticias escasean y las palabras de aliento cotizan en oro.

¿Están desaprovechando la oportunidad? Parecería que sí. Este cambio radical requiere de rapidez y creatividad. Aquellos que aún siguen barajando opciones y aún no se han pronunciado, no podrán ser héroes.

Los que prefieren callar, pasarán inadvertidos. Otro momento en la historia que no es apto para tibios. Por estos días y sumado a la cantidad de información, cadenas, noticias, teorías y videos, nuestras bandejas de entrada online también están inundadas de una mezcla de correos electrónicos.

Algunos incluso están firmados por CEOS, directores y dueños de empresas. En el encabezado siempre hay un “Querid@ y luego, nuestro nombre”, seguido de un mensaje aparentemente sentido, repleto de una empatía generalizada.

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La misma que le llegó al vecino, 3 segundos después que a vos. Estos mensajes, impostados y oportunistas, hoy no sirven de nada. Es hora de dar un paso atrás. Barajar nuevamente las cartas y manifestarnos de otra manera.  

Ser creativo en las redes sociales es probablemente la mejor manera para que las marcas se mantengan comprometidas con sus comunidades y potencialmente generen ventas.  

Las redes son un lugar donde las marcas y los diseñadores pueden ser más personales. Un mensaje mas coloquial puede levantar el ánimo, ya que las palabras corporativas en este momento son consideradas comerciales.

Es decir, el mensaje de Nike, nos llega, pero el de su director creativo o el responsable de producción, nos llega aún más. Porque es humano.

Pierpaolo Piccioli, director creativo de la firma italiana “Valentino”, publicó hace unos días en Instagram una imagen de sí mismo en su casa de Nettuno, Italia, rodeado de sus materiales de dibujo.

Su mensaje dice: “Hogar. Este país ha superado los momentos más difíciles con orgullo, creatividad y optimismo. Y así será, una vez más. Hay un tiempo para moverse y un tiempo para quedarse quieto.

Incluso en casa, nuestra imaginación puede llevarnos a cualquier parte. Una situación tan grave no nos impedirá soñar. Nuestra voluntad es fuerte, nuestro deber es resistir y seguiremos soñando, más fuerte que nunca y nos haremos más fuertes que nunca”.  

No mencionó a la moda, ni a Valentino, ni al COVID-19 en su posteo, pero todos supieron a quienes estaba dirigido el mensaje, por qué y cuál era la intención de cada una de las palabras que usó.

Recibió muchos mas corazones e interacciones que en sus publicaciones típicas, que tienden a centrarse en los diseños de Valentino y eventos relacionados.

Lo humano nos atraviesa desde lo más íntimo, nos mueve y nos genera reacciones. Nos hace sentir más humanos también a nosotros mismos.  

Hablando de creatividad, algunas marcas como Mercado Libre, rediseñaron su tan conocido logo de dos manos estrechándose para hacer énfasis en la distancia física.

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Lo nuevo: saludarse con los codos. En un mismo acto mostraron versatilidad y seguridad: somos los mismos de siempre a pesar de que cambiamos nuestro logo y también dieron un mensaje preventivo clave: el distanciamiento social de la que tanto estamos hablando.

Otros ejemplos se pueden ver en el Proyecto "Coronavirus Logos" donde un diseñador esloveno, Jure Tovrljan, se ha tomado la molestia de jugar a rediseñar logos muy conocidos adaptados a la actualidad.

Comercialización en la era coronavirus
Un esloveno rediseñó los logos de las marcas más importantes de acuerdo a la situación actual 
  • ¿Como sobrevivir a una cuarentena de marca?  

Veremos un fuerte aumento en las compras en línea y el consumo de medios digitales a medida que los consumidores intenten mantenerse a sí mismos y a sus hijos alimentados, entretenidos y educados dentro de sus hogares.

Un número cada vez mayor también se enfrentará al desempleo, tanto por la incapacidad de hacer su trabajo de forma remota, como por el impacto duradero que estos cierres tendrán en las empresas de todo el país.

Ya sea en alto riesgo o no de COVID-19, todos enfrentarán grandes interrupciones por un período de tiempo indeterminado. Ahora estamos viviendo en una época en la que se siente como si “la vida se cancelara”.

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La gente realmente necesita y casi se siente desesperada por absorber el contenido que sirve como contrapunto de la normalidad. En un momento como este, la estrategia es más importante que nunca.  

Muchas marcas serán reacias a gastar en publicidad tradicional o en redes sociales, especialmente si los problemas de la cadena de suministro retrasan o impiden que sus productos lleguen al mercado.

Mantener una fuerte afinidad de marca con estos consumidores será primordial. Es igualmente (posiblemente más) importante mantener la relación con los consumidores como lo es ver los productos volar de los estantes virtuales. Las marcas deben respetar eso para que los consumidores los respeten.

Florencia Sosa, tiene 27 años, es contadora y empresaria. Es de Catamarca y maneja una compañía con 600 empleados, además de otros negocios familiares. Es egresada de la Universidad de Yale en Business y Finanzas.

at Florencia Sosa

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