viernes 23 de octubre de 2020

MODA | 21-07-2020 17:55

Hot Sale: ¿qué está pasando con la moda y el e-commerce?

De cara a las nuevas jornadas de descuento online (próximos 27, 28 y 29 de julio) hablamos con Mariana Kotik, gerente comercial de Glamit, una de las empresas de soluciones tecnológicas que más trabaja con el sector. ¿Qué está sucediendo (pandemia mediante) con la venta de ropa en la web?

Serán tres días de ofertas, con más de 700 empresas participantes, un nuevo récord para la aún joven historia de Hot Sale, el programa de descuentos online que hace años instrumenta la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Su objetivo, claro, es seguir fortaleciendo las compras virtuales, una modalidad que quizá se haya terminado de instalar como nunca a partir de esta pandemia.

Las ofertas estarán disponibles durante los próximos 27, 28 y 29 de julio y habrá representación de 10 rubros diferentes:

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  1. Electro y Tecno
  2. Viajes
  3. Muebles, Hogar y Deco
  4. Deportes y Fitness
  5. Bebés y Niños
  6. Cosmética y Belleza
  7. Automotriz
  8. Alimentos y Bebidas
  9. Productos y servicios varios
  10. Indumentaria y Calzado

Esta última categoría (también denominada “indumentaria no deportiva”) estará representada por 186 empresas, lo que evidencia un notable incremento -de más de 40%- desde el último evento de venta online (Cyber Monday).

Un dato más: el año pasado, ese mismo rubro tuvo un impresionante crecimiento ¡de 98%! en su facturación durante el Hot Sale, pasando de los 5,572 millones de pesos de 2018 a poco más de 11 mil en 2019. Por supuesto que eso hay que indexarlo por inflación, pero aún así el crecimiento fue notable.

Se espera que este año los resultados también sean alentadores y para hablar de ello convocamos a Mariana Kotik, gerente comercial de Glamit, una de las empresas de y desarrollos digitales que más trabaja con el sector, ya que brinda soluciones y soporte a más de 40 empresas, entre ellas Mimo, Rapsodia, Grisino, Complot, Caro Cuore, Sweet, Muaa, Kosiuko, Babycottons, Admit One, Vitamina, Uma, Ayres, Blaqué, Wanama, Bensimon, Herencia, Clara, Tucci, Indiastyle y John. L. Cook.

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-Desde su experiencia y trabajo, ¿cómo creen que afectó esta cuarentena al e-commerce?

-El e-commerce creció de forma exponencial en los últimos meses, inicialmente había mucha incertidumbre debido al contexto atípico pero al día de hoy es un hecho que la demanda ha ido creciendo, aumentaron las sesiones, mejoró la conversión y algunas marcas crecieron más de un 500% en los últimos 3 meses.

Un número significativo de las ventas del offline se lograron canalizar por el canal online. Además, la financiación y los descuentos agresivos que hicieron las marcas, concordaron con el lanzamiento de la temporada otoño/invierno y esto incentivó mucho a los consumidores. Glamit brinda una gestión integral, eso incluye las operaciones de warehouse y logística para muchos clientes y si comparamos los primeros meses del año con datos de mayo junio vemos un incremento de un 200% en unidades mensuales despachadas. 

Sale
Este año la indumentaria estará representada por 186 empresas (40% más que el último evento).

-A su vez, la industria de la moda local ha sido uno de los principales sectores golpeados por el coronavirus. Ya venía enfrentando crisis económicas endémicas y la pandemia potenció ese cuadro. ¿Cómo ves la realidad del sector hoy?

-En efecto, la mayoría de las marcas de moda en Argentina ya venían muy golpeadas y la pandemia a muchas de ellas las está dejando en situaciones realmente delicadas. Vemos suspensión de personal, cierre de locales y un horizonte complejo al momento de encarar el desarrollo de las próximas colecciones.

La incertidumbre genera diversas respuestas y estas varían entre una marca a otra, porque dependen de la estructura, de la situación económica previa de la empresa y de la capacidad de abordar esta crisis. 

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Las marcas se volcaron al online porque era el único canal que tenían habilitado, pero hay que considerar que las ventas por este canal antes de la cuarentena, representaban un 5%, 10% o 15% de las ventas totales de una marca de indumentaria, es decir, que aún con el crecimiento exponencial, las empresas no recuperan los niveles de ingresos anteriores a la pandemia.

No es el caso de nuestros clientes que ya tenían un eCommerce desarrollado y sólido cuando todo empezó, pero Argentina todavía está un paso atrás en relación con Europa o Estados Unidos.

Las pequeñas marcas empezaron a vender online hace 3 meses y se encontraron con enormes desafíos, la gestión de eCommerce es súper compleja, bien manejada genera eficiencia y rentabilidad, y esa curva de aprendizaje a veces es muy cara. Sobre todo, cuando no se cuenta con el apoyo de los proveedores, tecnología y operación adecuados para darle soporte. 

En momentos como estos, en los cuales en el lapso de 3 meses las consultas a atención al cliente aumentaron hasta un 400%, es un enorme desafío estar preparados y poder garantizar y brindar una buena experiencia del consumidor. 

-¿Crreés que las trabas de comprar online para este sector (aquello de "no me lo puedo probar") ya han sido sorteadas?

 -Existe toda una generación que ya lleva muchos años comprando online. A la fecha, hay muchos clientes que están comprando por primera vez online y si se les brinda una buena experiencia volverán a comprar. 

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Durante la cuarentena observamos que crecieron más de un 100% las sesiones de consumidores mayores de 55 años y aumentaron un +130% las compras de usuarios de más de 65 años, los cuales podrían pensarse como segmentos más reticentes a la tecnología, pero nos están demostrando que ellos también se adaptan a una nueva realidad.

Es cierto que hay temas a mejorar desde la industria como las tablas de talles, que varían mucho entre una marca y otra y eso puede generar dudas y confusión en los consumidores. Eso es algo en lo que trabajamos mucho brindando información completa en los sitios, tablas de talles en cada ficha de producto y asistencia preventa y posventa. Además, la posibilidad de poder devolver o cambiar el producto sin costo en caso de que no sea lo que esperaban, motiva a los consumidores a animarse a comprar. 

Sale
Las compras online impactan a cada vez más sectores etarios (sobre todo a partir de esta pandemia).

-¿Creés que se instalarán cada vez más esas metodologías de devoluciones y cambio post envío?

 -Sí. Hoy en día prácticamente todos los clientes que compran online tienen la posibilidad de devolver o cambiar el producto si es que no es están conformes, en plazos que en general son de hasta 10 días posteriores a la recepción del pedido (puede ser mayor o menor en algunos casos dependiendo de las políticas de la marca). Los cambios pueden ser por producto, por crédito en la tienda o sino por la devolución total del dinero. 

-¿Qué observas como tendencia en cuanto al tipo de prendas vendidas, ¿dominan los básicos? 

-Desde inicio de la cuarentena las prendas que más compran los consumidores son: pijamas, remeras, pantalones, accesorios y abrigos. Entendemos que se sumó el cambio de temporada a los cambios de hábitos y rutinas, al estar más tiempo en casa aumentó la demanda de básicos y bajó bastante la demanda de prendas de fiesta/noche. 

 

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-¿Qué expectativas tienen de cara al próximo Hot Sale?

-El Hot Sale habitualmente es uno de los dos picos de venta más grandes del año, es un momento donde una marca de indumentaria puede triplicar la venta de un mes normal (sin evento).  Tenemos expectativas de una demanda alta porque los descuentos traccionan muchas ventas y las marcas invierten mucho en publicidad para generar más tráfico.

Sin embargo, sabemos que son meses atípicos donde ya venimos teniendo una demanda creciente y puede que el “salto” en las ventas no sea tan marcado como en un Hot Sale normal porque la curva ya viene subiendo desde marzo.

Es muy complejo en contextos tan particulares hacer proyecciones, nosotros siempre recomendamos estar preparados para un buen evento, ya que eso implica contar con el stock, los recursos y equipo necesarios para dar una respuesta plenamente satisfactoria a los consumidores. 

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